Keurmerken doen het steeds beter in de supermarkt. Jaarlijks onderzoekt Circana (voorheen IRI) wat de invloed is van de verschillende keurmerken op de supermarktomzet. In 2022 kende de omzet een groei van 11% ten opzichte van een jaar eerder en beukten de keurmerken gezamenlijk door de omzetgrens van 7 miljard euro. Het omzetaandeel bestond uit 22,3%. Het sterkst steeg het keurmerkaandeel binnen vlees en vleeswaren, en dat werd gedreven door het 1 ster Beter Leven-keurmerk van pluimvee en opgevolgd door warme dranken (koffie, thee, cacao).

Bewuster winkelen
Wat verklaart die groei? Paulien Hoftijzer, teamleider marketing en communicatie bij Bionext, denkt dat consumenten steeds bewuster winkelen voor een mooie wereld. Bionext is de ketenorganisatie voor biologische landbouw en voeding in Nederland, gelieerd aan het groene blaadje – het Europese keurmerk voor biologische voedingsmiddelen. Het blaadje mag overigens ook in zwart/wit of wit/zwart worden gevoerd. Waar staat het keurmerk voor? “Biologisch is een wettelijk beschermde term die gebonden is aan heel veel regels. Zo zijn er regels voor landbouw, maar ook regels betreffende de verwerking, het transport en de verkoop”, zegt Hoftijzer. In Nederland wordt dit gecontroleerd door Skal Biocontrole. Inspecteurs van Skal controleren de hele keten: boeren, producenten, handelaren en verwerkers worden zowel aangekondigd als onaangekondigd met een bezoek vereerd. “En dat gaat ver, want als een handelaar de biologische kaas zelf snijdt, wordt ook dat door Skal gecontroleerd. Iedereen moet erop kunnen vertrouwen dat het beeldmerk gegarandeerd voor biologisch staat”, aldus Hoftijzer.

Eieren en melk
Het logo is op alle mogelijke biologische voedingsmiddelen te vinden. Het meest genuttigd zijn eieren en melk, blijkbaar kiezen Nederlanders juist hier heel bewust voor biologisch. Maar ook honing, wijn, bier, bloemen en planten kunnen biologisch zijn – die laatste is Hoftijzer nog niet tegengekomen in de reguliere supermarkt. Toch wordt 73% van alle biologische producten hier verkocht.
Het Europees biologisch keurmerk zegt ook veel over dierenwelzijn. “Biologische veeteelt houdt hier zeer veel rekening mee. Zo wordt natuurlijk gedrag bij de dieren gestimuleerd. Kippen bijvoorbeeld hebben bomen om onder te schuilen en hebben binnen en buiten veel ruimte om te scharrelen. Koeien hebben hun horens nog en alle dieren eten uitsluitend biologisch voer”, legt Hoftijzer uit. Wat voegt dan een keurmerk als Beter Leven nog toe? Hoftijzer: “Biologisch gaat inderdaad verder; eieren met biologisch keurmerk zijn vergelijkbaar met 3-sterren Beter Leven. Maar het keurmerk heeft wel de basis van de productgroep omhooggehaald. Supermarktorganisaties verkopen nu minimaal 1 ster Beter Leven-kip. Dat is een stap in de goede richting.”

"Keurmerken in voeding steeds succesvoller, maar ze hebben nog een lange weg te gaan"

Talloze merken hebben al voor Fairtrade gekozen, maar het is nog steeds maar een fractie van wat er in de winkels ligt

Eerst de markt, dan de rest
Voor biologisch is die richting in Nederland voorlopig een aandeel van 15% landbouwareaal in 2030, waar de EU eigenlijk op 25% mikt. “Op dit moment is 4% van alle verkochte levensmiddelen biologisch. Dat is een gapend gat van 11% waar we nog veel werk te verrichten hebben”, verzucht Hoftijzer. Bionext is een van de partijen die met het ministerie van Landbouw, Natuur en Visserij (LNV) in gesprek is gegaan over de gewenste groei van biologische productie en consumptie en waarvan het actieplan eind vorig jaar gepresenteerd werd. “Wij denken dat het zin heeft om eerst de markt te ontwikkelen. Als de markt om is, volgt de landbouw. We weten al dat we in staat zijn de transitie naar biologische landbouw te maken, maar de afzet loopt nog achter. Helemaal vergeleken met onze mede-Europeanen. In Oostenrijk bestaat het aandeel biologisch uit 25%, wij bungelen ergens helemaal onderaan”, vertelt Hoftijzer. Nederland doet nog onvoldoende om biologisch te stimuleren, vindt ze, maar ze ziet ook dat supermarktorganisaties mooie stappen maken. “Wel zouden ze een grotere rol kunnen pakken in het vergroten van kennis over biologisch bij de consument. Het aanbod van biologische levensmiddelen draagt immers bij aan een eerlijke en transparante voedselketen en een gezonde toekomst”, besluit Hoftijzer.

Eerlijke prijs
Een van de bekendste keurmerken in Nederland is Fairtrade. Dat blijkt bijvoorbeeld uit onderzoek van Motivaction in opdracht van de ACM naar het begrip en gebruik van duurzaamheidskeurmerken, maar ook uit eigen onderzoek. Fairtrade is de nieuwe naam van Max Havelaar, de stichting die in 1988 werd opgericht om Mexicaanse boeren een eerlijke prijs voor hun koffiebonen te betalen. Inmiddels is het Fairtrade-keurmerk te vinden op 12.000 producten. Nog altijd koffie, maar ook thee, chocolade, bananen en bloemen. “We zien de laatste jaren een mooie groei in Fairtrade-cacao. Retailers in Nederland kiezen in toenemende mate voor Fairtradecacao in hun huismerkproducten, zeker tijdens de chocoladefeestmomenten van Pasen, Sinterklaas en Kerstmis. Maar ook merken als Verkade zorgen voor de groei. Alle cacao in hun chocoladerepen én koekjes is Fairtrade. Ook Action heeft de cacao in al hun huismerkproducten omgezet naar Fairtrade. We hopen dat meer bedrijven hun goede voorbeeld volgen, want alleen samen maken we de wereld eerlijk”, vertelt Marleen Kolijn, marketing en communication manager bij Fairtrade.

"Wij zijn meer dan een keurmerk"

Coöperaties
Kolijn benadrukt dat Fairtrade meer is dan een keurmerk: “We zijn een beweging voor mensen en organisaties die willen meewerken aan een rechtvaardige wereld voor mens en klimaat. Het keurmerk is een bewijs voor wat we doen, het visualiseert het.” Wat doet Fairtrade dan precies?
Kolijn: “Het is onze missie de wereldhandel eerlijk te maken en dat doen we door de leef- en werksituatie van miljoenen boeren en werknemers op plantages wereldwijd te verbeteren én het milieu te beschermen. Betere handelsvoorwaarden moeten deze klus zien te klaren. We werken samen met boeren die zich in coöperaties hebben verenigd. Zo kunnen zij onder meer hun onderhandelingspositie versterken en schaalvergroting bereiken.” Ze legt uit dat Fairtrade het enige keurmerk is dat de boeren altijd een minimumprijs biedt. Die dient als vangnet in tijden dat de wereldmarktprijzen onder druk staan. Ook een vaste, niet-onderhandelbare premie is onderdeel van de afspraak. Deze kan door de coöperaties naar eigen inzicht worden ingezet, bijvoorbeeld ten behoeve van productieverbetering, medische zorg of onderwijs.
Een keurmerk is niets waard zonder gedegen controle. Hoe gaat dat bij Fairtrade? “Voor de controle van de regels in de praktijk is de organisatie FLOCERT verantwoordelijk, het onafhankelijk certificerings- en controleorgaan van Fairtrade. De auditoren van FLOCERT wonen in de regio’s waar de gecertificeerde partners zich bevinden. Zij kennen de situatie in elke regio, het wettelijk kader en de culturele bijzonderheden, en spreken de taal. Zo kunnen ze de situatie ter plaatse beoordelen en weten ze waar ze in het bijzonder op moeten letten”, legt Kolijn uit. Ze vervolgt: “Daarnaast heeft het Fairtradesysteem lokale teams in Azië, Afrika en Latijns-Amerika. Zij ondersteunen boeren en werknemers die voldoen aan de eisen en op onderwerpen zoals management, financieel beleid, duurzaamheid, productiviteit, kwaliteit, vakbondsvrijheid en veilige arbeidsomstandigheden. Ook rollen ze allerlei impactprogramma’s uit op het gebied van klimaatverandering, gendergelijkheid, jongeren en kinderarbeid.”

Stok achter de deur
Hoewel Fairtrade al 35 jaar bestaat en een van de voorlopers is op het gebied van keurmerken, is er nog heel veel te doen. Een van de uitdagingen is de perceptie van de consument. “Fairtrade-producten worden vaak als duur gepercipieerd, maar dat is zeker niet altijd het geval. Inmiddels zijn er steeds meer huismerken en andere budgetvriendelijke merken die Fairtradekoffie aanbieden. En de verkoopprijs wordt overigens niet door ons bepaald, maar door de leverancier, retailer of horeca. Wat wij je kunnen beloven is dat er onafhankelijk wordt gecontroleerd dat de koffieboer de Fairtrade-minimumprijs en de premie ontvangt van de handelaar of fabriek die de koffie inkoopt. Hierdoor is een betere prijs voor de boeren en werknemers gegarandeerd, ongeacht hoe duur of goedkoop het eindproduct is”, zegt Kolijn. Het helpt dat steeds meer retailers Fairtrade-producten in hun assortiment hebben opgenomen, ook discounters. “Door Fairtrade-producten op het schap te zetten, draagt een supermarkt bij aan het bereikbaar maken van duurzaam inkopen door consumenten. Zo zorgt Plus er al jaren voor dat boeren via de verkoop van Fairtrade-huismerkkoffie, -thee, -chocolade en -bananen op een duurzamere manier kunnen produceren en hun positie kunnen versterken. Daarnaast heeft Lidl het Way2Go-concept ontwikkeld voor koffie, chocola en cashewnoten, waarvoor eveneens een minimumprijs en premie wordt betaald. Ook Action biedt alleen maar 100% Fairtrade-cacao in hun chocolade. En de juniorbananen van Aldi zijn Fairtrade”, somt Kolijn op.
Het belang van Fairtrade groeit elk jaar, concludeert ze. Eerst op basis van vrijwilligheid, met de richtlijn voor duurzaam en verantwoordelijk gedrag van ondernemingen in de mondiale waardeketen, nu wellicht met een wettelijke stok achter de deur. Of Fairtrade ooit de standaard wordt? “Dat is natuurlijk wel onze ambitie, maar we hebben nog een lange weg te gaan”, aldus Kolijn.

Topkeurmerken
Keurmerken beloven veel, maar hoe weten consumenten dat ze daadwerkelijk bijdragen aan een betere wereld? En dan zijn er ook nog zeker 140 verschillende keurmerken voor voeding in Nederland te vinden. In een poging duidelijkheid te scheppen, onderscheidt Milieu Centraal 12 zogenaamde topkeurmerken. Naast Europees biologisch en Fairtrade vallen Demeter, Eko, Beter Leven, PlanetProof, MSC (duurzame visserij), ASC (verantwoorde kweek), Certified Sustainable Palm Oil, SRP Verified, Rain-forest Alliance en Certified Climate Neutral onder de topkeurmerken. Ze zijn ambitieus, helder en worden goed gecontroleerd, aldus Milieu Centraal. De stichting geeft ook een pluim aan alle andere keurmerken, want ze doen allemaal meer dan wettelijk verplicht is.

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.